Директор программы MDIF (Фонд инвестиций в развитие СМИ) для Юго-Восточной Европы, Елена МилошевичВ статье обсуждается, почему устойчивость медиаиндустрии — это не только вопрос финансов, почему капитал особенно важен на небольших рынках и как меняются бизнес-модели, технологии и само понимание того, что мы сегодня называем медиа.
- Когда мы говорим об устойчивом развитии, мы обычно в первую очередь думаем об энергетике, окружающей среде или ответственном бизнесе. Почему же СМИ должны быть вовлечены в эту историю?
Потому что ни одно общество не может всерьез говорить об устойчивом развитии, если его граждане не располагают достоверной информацией, на основе которой они могли бы принимать решения. У нас могут быть лучшие стратегии, инвестиции и климатические цели, но кто-то должен объяснять, что делается, проверять результаты и задавать неудобные вопросы, когда что-то не работает. Именно здесь СМИ становятся частью инфраструктуры устойчивого общества.
- Вы практически всю свою карьеру провели в СМИ. Сейчас о принципах устойчивого развития говорят чаще, чем раньше?
Гораздо больше. Когда я начинал, никто не приходил на собрания и не говорил: «Давайте поговорим об устойчивом развитии».
Мы говорили о продажах, тираже, количестве зрителей, рекламодателях, новых продуктах, конкуренции. Но, оглядываясь назад, я понимаю, что все это время мы, по сути, обсуждали один и тот же вопрос: как создать медиа, которое будет актуальным для аудитории и достаточно успешным бизнесом, чтобы просуществовать долго.
Изменилось то, насколько сложнее стала ситуация сегодня. Раньше вы, по крайней мере, довольно хорошо знали, кто ваши конкуренты и откуда поступает большая часть вашей прибыли. Сегодня вы конкурируете со всем интернетом за время аудитории, значительная часть рекламы размещается на глобальных платформах, привычки аудитории меняются с огромной скоростью, а искусственный интеллект открывает целый ряд новых вопросов.
Есть еще одна особенность наших рынков: мы небольшие. На большом рынке неправильное деловое решение может остаться экспериментом, из которого можно извлечь урок. На нашем же рынке оно порой может серьезно поставить под угрозу компанию.
Поэтому для меня устойчивое развитие — это не вопрос «как нам пережить еще один год». Суть не просто в выживании. Суть в том, чтобы иметь достаточно сил, чтобы выбирать, что делать дальше.
- Когда вы говорите «власть», вы в первую очередь имеете в виду деньги?
Нет. Деньги, конечно, важны, но можно иметь деньги и при этом совершать совершенно неправильные поступки.
Сила компании заключается в сочетании качественного продукта, персонала, отношений с аудиторией, множественных источников дохода, грамотного управления и способности адаптироваться к изменениям рынка.
Капитал — лишь одна часть этой истории.
В нашем регионе есть замечательная цитата Желько Ивановича, одного из основателей «Виести».
Говоря о том, что они хотели создать, он описал Vijesti как «независимое учреждение, свободное СМИ, на которое никто не может повлиять». На первый взгляд, это звучит как просто история о редакционной независимости. Но для меня в этом есть и очень четкая коммерческая составляющая. Чтобы действительно иметь возможность говорить, что вы принимаете собственные решения, у вас должна быть компания, которая может стоять на собственных ногах.
Свобода дается гораздо сложнее, когда ты не знаешь, как будешь выплачивать себе зарплату каждый месяц.
- Означает ли это, что СМИ должны мыслить больше как бизнес?
Да, но это не значит, что они должны стать одержимы прибылью.
Мне кажется, слишком долго существовало несколько искусственное разделение: с одной стороны — журналистика и миссия, а с другой — «бизнес», воспринимаемый как нечто почти неприятное, о чём не стоит много говорить.
И для меня это совершенно нелогично. Если вы хотите иметь хорошую редакционную команду, вам нужно платить хорошим журналистам. Если вы хотите качественный цифровой продукт, вам нужно инвестировать в технологии. Если вы хотите понимать свою аудиторию, вам нужна аналитика. Если вы хотите экспериментировать, вы должны позволять себе иногда неудачные эксперименты. Все это стоит денег.
Вот почему я не рассматриваю прибыль как самоцель. Прибыль — это пространство для свободы, инвестиций и принятия следующих решений.
- Где на этой картине гранты, а где инвестиционный капитал?
Оба подхода имеют своё место. На мой взгляд, неправильно превращать это в идеологическую дискуссию.
Существуют виды журналистики, которые рынок в одиночку едва ли может профинансировать, и гранты здесь могут иметь решающее значение. Я не вижу причин отказываться от гранта, если он доступен. Но мы должны помнить, что мы не можем построить долгосрочный устойчивый бизнес, полагаясь исключительно на финансирование, зависящее от меняющихся приоритетов доноров. Регион очень наглядно ощутил, насколько рискованна такая зависимость, когда приоритеты американской помощи развитию изменились в одночасье в начале 2025 года.
Венчурный капитал руководствуется иной логикой. Его цель — помочь компании разработать что-то, что обеспечит её дальнейшее существование. Возможно, это новый продукт. Возможно, это новая технология. Возможно, это отдел продаж. Выход на новый рынок. Новый источник дохода.
А иногда самое важное — это то, что капитал даёт вам время. Время, чтобы попробовать что-то новое, изменить это, возможно, даже совершить ошибки, не рискуя при этом поставить под угрозу всю компанию.
Хороший инвестор приносит не только деньги. Он приносит опыт, знания, связи и умение связать проблему, с которой вы сталкиваетесь впервые, с тем, что он уже видел на другом рынке.
Тридцать успешных лет MDIF
- В этом году MDIF отмечает три десятилетия своей работы. Что говорят цифры об этом подходе?
Согласно отчету MDIF Impact Dashboard 2025, наша организация на сегодняшний день инвестировала 270 миллионов долларов США в виде займов и долевых инвестиций в 154 медиакомпании в 49 странах, а также дополнительно 55 миллионов долларов США в виде технической помощи и грантов.
Но меня больше интересуют цифры, показывающие, что происходит с компаниями с течением времени.
В среднем, за время сотрудничества с MDIF клиенты увеличили свою выручку на 257 процентов, охват аудитории на 398 процентов и численность сотрудников на 25 процентов. Конечно, MDIF не присваивает себе эти заслуги. Успех компании зависит от ее сотрудников, менеджмента, рынка, продукта и многих других факторов. Панель мониторинга результатов (Impact Dashboard) наглядно это демонстрирует.
Пожалуй, еще более интересным для меня является тот факт, что все опрошенные клиенты оценивают финансирование и поддержку MDIF как ценные или очень ценные, и девять из десяти говорят, что после этой поддержки они лучше подготовлены к росту.
Потому что цель хорошего инвестора не в том, чтобы компания зависела от него вечно. На самом деле, все наоборот: чтобы она со временем становилась сильнее и способнее выбирать собственный путь.
- Почему доступ к капиталу особенно затруднен на Западных Балканах?
Потому что мы застряли между двумя логиками финансирования.
Многие из наших рынков слишком малы для классического венчурного или частного акционерного капитала. Медиакомпания из Сербии, Черногории, Боснии и Герцеговины или Северной Македонии вряд ли может гарантировать масштабы и темпы роста, которые коммерческий инвестор часто ожидает от технологического стартапа.
С другой стороны, гранты в основном предоставляются на проектной основе и ограничены по времени.
Между этими двумя мирами находится большое количество очень хороших компаний, у которых есть продукт, целевая аудитория, персонал и представление о том, что делать дальше, но которым не хватает достаточного капитала для того, чтобы сделать этот следующий шаг.
Чтобы оставаться тем, чем они являются, СМИ должны меняться. Они должны менять свои продукты, технологии, способы взаимодействия со своей аудиторией и источники дохода. Но есть вещи, которые не должны меняться – именно поэтому редакционная коллегия имеет право выполнять свою работу.
Это, пожалуй, особенно очевидно в Черногории. За почти три десятилетия существования Vijesti пережила изменения на рынке, в структуре собственности, в технологиях и в очень сложных политических условиях, и сохранение ее редакционной независимости показывает, насколько устойчивым долгосрочным бизнесом она является.
На мой взгляд, это хорошее определение устойчивого развития: недостаточно просто не допустить изменений в компании. Нужно изменить её настолько, чтобы сохранить то, что в ней важно.
- Значит ли это, что само определение СМИ меняется?
Ситуация уже изменилась. Когда мы говорим «медиа», большинство людей по-прежнему в первую очередь думают о телевидении, газетах или порталах. Но сегодня способы получения информации гораздо шире.
В портфель MDIF уже входят традиционные и цифровые медиа, а также технологические и информационные платформы. Цифровые компании составляют наибольшую долю портфеля: 67 процентов компаний имеют четыре и более источников дохода.
Я считаю, что эта граница будет раздвинута ещё дальше. Уже существуют информационные рассылки, подкасты, модели членства, цифровые сообщества, сервисы обработки данных и инструменты искусственного интеллекта, и, вероятно, ещё много продуктов появится в будущем, для которых у нас пока нет хорошей классификации.
Что меня особенно интересует в этом регионе, так это молодые СМИ и редакции, которые, возможно, располагают наименьшими ресурсами, но зачастую наиболее органично сочетают лучшие черты классической журналистики — полевую работу, репортажи, исследования, взаимодействие с местным сообществом — с технологиями, которые они используют без особого страха или грандиозных теорий. Они не рассматривают цифровые технологии как отдельный проект; для них это просто способ работы.
И между ними существует очень здоровая взаимосвязь. Мы можем помочь им превратить хорошую идею и качественную журналистику в более устойчивый бизнес, но мы также учимся у них тому, как найти аудиторию сегодня, как построить сообщество и как добиться серьезных результатов с очень небольшими ресурсами. Мне кажется, что некоторые из самых интересных моделей будущего СМИ в регионе появятся именно в таких редакциях.
Поэтому для меня важнее вопрос о том, что делает продукт, чем то, как мы его называем: предоставляет ли он людям актуальную информацию, решает ли он реальную потребность и существует ли бизнес-модель, которая позволит ему существовать долгое время?
- А что насчет искусственного интеллекта? Это прекрасная возможность для СМИ или очередная угроза?
Скорее всего, и то, и другое. Я достаточно долго работаю в медиаиндустрии, чтобы много раз слышать, что какая-то новая технология либо спасет отрасль, либо полностью ее уничтожит. Обычно ни того, ни другого не происходит.
Искусственный интеллект уже сейчас может очень помочь в аналитике, производстве, поиске, распространении, взаимодействии с аудиторией и продажах. Но, на мой взгляд, сейчас существует опасность того, что мы все задаём один и тот же неправильный вопрос: «Используем ли мы ИИ?»
Что еще важнее, какую конкретную проблему решает для нас ИИ? Если он экономит время, которое журналисты могут потратить на более качественную работу, отлично. Если он помогает вам лучше понимать свою аудиторию, тоже отлично.
Если вы просто представляете еще один инструмент, потому что все о нем говорят на конференциях, это не стратегия.
- Если говорить об устойчивом развитии и лидерстве, то каково положение женщин в медиаиндустрии сегодня?
Они продвинулись гораздо дальше, чем в начале, но еще не достигли того уровня, на котором должны быть.
Женщины уже давно не являются исключением в редакциях нашего региона. У нас есть замечательные женщины-журналистки, редакторы и менеджеры. Но чем ближе мы подходим к собственности, капиталу и местам, где принимаются самые важные деловые решения, тем больше меняется картина.
Для меня это важно по очень практической причине. Работая с компаниями в небольшом регионе, нельзя игнорировать половину талантливых специалистов. А доступ к капиталу — это не просто вопрос хорошей идеи. Это также вопрос сети контактов, уверенности в себе при общении с инвесторами, предыдущего опыта и того, кто представит вас потенциальным инвесторам.
В портфеле MDIF женщины теперь составляют 46 процентов сотрудников и 41 процент руководителей. Это серьезный шаг вперед, но для меня важнее видеть больше женщин, которые основывают компании, берут на себя ответственность и привлекают капитал для роста.
Не потому, что у нас должна быть особая категория женских предприятий, а потому, что хорошие компании не должны оставаться небольшими только потому, что их основатели не имели равного доступа к капиталу и связям.
- И наконец, почему устойчивость медиабизнеса важна для людей, которые вообще не работают в медиаиндустрии?
Потому что очень легко говорить о СМИ как об очередной отрасли, пока вам не понадобится их информация.
Когда проходят выборы. Когда имеет место коррупция. Когда принимается решение, затрагивающее ваш город.
Когда разражается кризис в сфере здравоохранения. Когда вы хотите понять, что правительство, компания, банк или местные власти делают с вами.
Затем мы быстро вспоминаем, почему для нас важно, чтобы были люди, чья работа заключается в том, чтобы задавать вопросы и проверять факты.
В 2024 году клиенты MDIF предоставили доступ к новостям и информации примерно 234 миллионам человек, что составляет около трех процентов населения мира. В то же время 83 процента компаний сообщили, что их работа привела к конкретным изменениям в обществе.
Если мы хотим, чтобы существовала независимая информация, кто-то должен создать устойчивые компании для её производства. В конечном счёте, устойчивость — это не только вопрос энергии, ресурсов и капитала. Устойчивость — это также вопрос того, сможем ли мы завтра найти того, кому сможем доверять, когда это будет наиболее необходимо.
Ознакомьтесь с онлайн-версией журнала «Лидеры устойчивого развития». ЗДЕСЬ
Узнать больше:
Скачайте приложение и следите за новостями.
СЛЕДИТЕ ЗА НАМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
